Neuromarketing onder de loep

Observeren in plaats van bevragen: De potentiële kracht van Neuromarketing

Brengt een campagne teweeg wat de marketingstrateeg ervan verwacht? Traditioneel willen bedrijven weten welke reclame het beste werkt. Dat werd de voorbije decennia onderzocht aan de hand van vragenlijsten, focusgroepen, interviews en surveys. Neuromarketing pakt het anders aan. Tijdens het bekijken en beluisteren van advertenties (video, posters, radio, billboards, etc.) worden hersenactiviteit, oogbewegingen, huidgeleiding, hartslag en gelaatsuitdrukkingen gemonitord. Neuromarketing stelt geen vragen, maar merkt op. Respondenten kunnen de waarheid geen oneer aandoen, of de zaken mooier maken dan ze zijn.

Aangezien neuromarketing een andere methodologie hanteert dan traditioneel onderzoek, komen er enkele cruciale vragen naar voren:

• Zijn deze meetmethoden op zichzelf staand of aanvullend? Hoe verhouden de inzichten van neuromarketing zich tot de traditionele methoden?
• Voor welk type marketingboodschappen zijn deze technieken het meest geschikt? Is neuromarketing even effectief bij verschillende soorten reclamecontent?
• Hoe wegen de kosten op tegen de baten? Is de diepgaande inzichtelijkheid van neuromarketing de investering waard?
• Deze vragen vormen de kern van het onderzoek dat Thomas More binnen het Tetraproject Neuromarketing zal voeren.

Het Neuromarketing landschap ontdekken: het Tetraproject Neuromarketing

Maak kennis met het Tetraproject Neuromarketing, een initiatief dat wordt geleid door een team van onderzoekers, waaronder Dieter Struyf, Nele De Witte, Fien Buelens, Anne Smits, Dries Van Craen, Audrey Verrall en Eveline Smolders.  Gedurende dit 2-jarig traject werkt dit team verschillende proof-of-concepts uit waarbij gebruikt wordt gemaakt van actueel marketingmateriaal. Dankzij de input van een groep bedrijven en marketingbureaus kan het Thomas More team inspelen op relevante vragen en noden die leven in de praktijk.

Via dit onderzoek willen we kennis en inzichten over recent beschikbare emotiedetecterende technologieën verwerven en delen met Vlaamse bedrijven en ondernemingen. Omdat deze technologieën actief kunnen ingezet worden om zowel de werving en het behouden van klanten als de merkbeleving en -bekendheid te verbeteren, kunnen zij bijdragen aan de ontwikkeling van betere marketing- en reclamecampagnes.

Daarnaast zullen we ook handleidingen en best practices over het gebruik en de implementatie van verschillende emotiedetecterende technologieën opmaken en delen.

Welke neuromarketingtechnieken komen aan bod?

Op basis van vooronderzoek werd gekozen voor de volgende technieken:

Eye-tracking:

Eye-tracking is een veelgebruikte techniek binnen neuromarketing die ons in staat stelt om de visuele aandacht van individuen te begrijpen door hun oogbewegingen te volgen. Deze technologie onthult waar iemand naar kijkt, hoe lang ze daar kijken en de volgorde waarin ze verschillende visuele elementen waarnemen.

EEG:

Bij EEG wordt gebruik gemaakt van elektroden die op de hoofdhuid worden geplaatst om de elektrische signalen te meten die worden gegenereerd door de hersenactiviteit. Deze metingen, in de vorm van hersengolvenpatronen, kunnen worden geanalyseerd om te identificeren welke delen van de hersenen betrokken zijn bij verschillende emotionele reacties, aandachtsniveaus en cognitieve processen.

Huidgeleiding:

Bij huidgeleiding worden elektroden op de huid geplaatst, meestal op de vingers of handpalmen. Wanneer iemand emotioneel betrokken raakt, kunnen zelfs subtiele veranderingen in de zweetproductie de geleidbaarheid van de huid beïnvloeden. Deze veranderingen worden vastgelegd en geanalyseerd om te bepalen wanneer en hoe emotionele reacties optreden.

Micro-expressies (affectiva):

De meting van Affectiva is gebaseerd op gezichtsherkenningstechnologie. Terwijl mensen advertenties bekijken of productervaringen ondergaan, worden hun gelaatsexpressies vastgelegd en geanalyseerd. De software identificeert en decodeert automatisch verschillende emoties, zoals vreugde, verrassing, woede en verdriet, door de subtiele bewegingen van gezichtsspieren te interpreteren.

In dit project focussen we op het meten van emotie, omdat het is bewezen dat emotie - wat een campagne of advertentie doet voelen - een van de belangrijkste determinanten is van het succes van marketingcommunicatie en reclame. Bovendien heeft onderzoek aangetoond dat detectie van emotie via gespecialiseerde technologie beter het succes kan voorspellen van marketing- en reclamecampagnes dan traditionele instrumenten zoals vragenlijsten en focusgroepen.

Neuromarketing vereist gespecialiseerde apparatuur en vaardigheden die tot voor kort buiten het bereik van de meeste bedrijven lagen, maar sinds enkele jaren meer en meer toegankelijk zijn geworden. Dit project wil Vlaamse ondernemingen kennis laten maken met deze technologie en vaardigheden, hen ermee aan de slag laten gaan en laten ontdekken wat de mogelijkheden zijn.